Velden zijn niet correct ingevuld

Verslag van bezoek VisualMedia aan de Webwinkel Vakdagen

Op 21 en 22 januari werden in de Jaarbeurs in Utrecht weer de jaarlijkse Webwinkel Vakdagen gehouden. VisualMedia was dit jaar aanwezig op de Webwinkel Vakdagen en heeft een aantal interessante kennissessies bijgewoond. Interessante informatie en handige tips voortvloeiend uit deze kennissessies, hebben wij voor u op een rijtje gezet.

Het mobielvriendelijke web anno 2015

Mobile web De eerste presentatie die we bijwoonden werd gegeven door John Mueller van het Webmaster Trends Analysis Team van Google uit Zürich. Mueller presenteerde zeer interessante cijfers over het toenemende gebruik van mobiele apparaten (smartphones en tablets). Opvallend: 61% van de mobiele bezoekers keert niet terug naar een website na een probleem en 40% gaat naar een concurrent. Tijdens de feestdagen eind 2014 was 60% van de klanten van webwinkel Amazon een mobiele bezoeker. Het moge duidelijk zijn dat een mobielvriendelijke website inmiddels een must is geworden. 

Mueller vertelde dat Google bezig is om mobiele bezoekers zoveel mogelijk mobielvriendelijke content te laten zien. Zo geeft de Google zoekmachine op mobiele apparaten inmiddels al aan of een zoekresultaat mobielvriendelijk is of niet. Als een website kritieke fouten bevat, kan deze website zelfs lager ranken op mobiele apparaten. Kritieke fouten zijn het gebruik van Flash, gebruik van verkeerde doorverwijzingen of pagina's die niet werken op mobiel (maar wel op de desktopversie van de website). Mobiele bezoekers hebben verder een hekel aan een melding op een website dat ze de app moeten installeren van dit bedrijf, aan horizontaal scrollen en aan een trage website.

Google heeft ook een online test om te kijken of uw website mobielvriendelijk is: test uw website

Verdubbel je conversie in 4 stappen

Conversie-optimalisatie Conversie-optimalisatie specialist Jurjen Jongejan van ISM eCompany gaf tijdens zijn kennissessie tips en trucs voor het verhogen van de conversie bij webshops. Aan de hand van praktische voorbeelden werden zeer interessante bevindingen gedeeld 

Meten = weten 

Jongejan heeft een stappenplan ontwikkeld waarmee je structureel kan werken aan het verhogen van de conversieratio van je webshop. De eerste stap is het opstellen van KPI's. Zo moet je bijvoorbeeld in beeld hebben hoeveel procent van je bezoekers:

  • bestelt (huidig conversiepercentage);
  • iets in hun winkelmandje stopt;
  • het bestelproces verlaat;
  • slechts 1 pagina bezoekt (bouncerate).

Als dit is vastgesteld, kun je ook meten of er iets verbeterd door aanpassingen te doen. Er moet gerapporteerd worden (stap 2). Vervolgens moet er geanalyseerd worden (stap 3). Het belangrijkste is dat alle obstakels worden weggenomen die een bezoeker ervaart om een aankoop te doen. Heeft de webshop een unieke waarde propositie? Zijn er technologische of functionele obstakels, zoals een zoekfunctie die slechte zoekresultaten teruggeeft? Is de gebruiksvriendelijkheid in orde (usability). Wordt bijvoorbeeld vermeden dat een klant eerst verplicht een account moet aanmaken om te bestellen? Is er voor de doelgroep een bijpassende betaalmethode? En wordt de bezoeker voldoende verleid en overtuigd om een aankoop te doen?

Analyseren

Er wordt ook dieper ingegaan op het analyseren. Daarbij is met name segmenteren erg belangrijk. Data die we bekijken in bijvoorbeeld Google Analytics is natuurlijk altijd een optelsom van meerdere bezoeken. Als we deze data gaan segmenteren en bijvoorbeeld het verschil gaan bekijken tussen bezoekers uit Nederland of uit België, kan dat tot verrassende inzichten leiden. Naast land kan er bijvoorbeeld ook gesegmenteerd worden op browsergebruik of type apparaat. 

Om aanknopingspunten te vinden voor mogelijke obstakels, gaf hij een aantal mogelijkheden:

  • analyseren van de websitestatistieken;
  • een expert naar de website laten kijken;
  • klanten om online feedback vragen;
  • een korte online enquete houden aan het begin en eind van iemand's bezoek;
  • de website testen met specialistische tools;
  • een usability onderzoek laten uitvoeren;

Testen

Alle uitkomsten leiden tot hypotheses over wat er verbeterd zou kunnen worden. De laatste stap is dan het testen van deze hypotheses. Online testen is tegenwoordig vrij eenvoudig met tools als Optimizely en Visual Website Optimizer. Hiermee kunnen twee varianten van een pagina (of een onderdeel van een pagina) tegelijkertijd getest worden met echte bezoekers. De variant die het beste presteert wordt automatisch bepaald en vervolgens kan deze worden geïmplementeerd. En dan begint het hele proces weer opnieuw.

Hoewel dit een zeer praktisch plan is, is de uitvoer van dit plan niet eenvoudig en vereist dit specialistische kennis. Een webshopeigenaar zal hier dan doorgaans ook niet zelf mee bezig gaan, maar zal daar een expert voor inschakelen. Hoewel wij niet veel nieuwe dingen hoorden, was het interessant om alle theorieën gecombineerd te zien in een duidelijk stappenplan en voorbeelden van echte cases en resultaten zijn natuurlijk altijd interessant en inspirerend. Hieronder kunt u zelf de presentatie doornemen. 

 

Een praktisch groeimodel voor optimale user experience

Groeimodel user experienceOp de beurs was ook een gedeelte ingeruimd met als thema 'Shopping2020'. Hier werden de hele dag sessies gehouden door diverse expertgroepen die allemaal onderzoek hebben gedaan naar de toekomst van het winkelen. Een van de sessies die wij bijwoonden, ging over een onderzoek naar de bijdrage van de user experience aan de prestaties van de website. Ronald Verschueren van Netmarketing ging in op de vraag hoe in een website-ontwerp aandacht kan worden besteed aan user experience, klantkennis, engagement, profiling, content, merkbeleving en online verleiding. De expertgroep user experience en design interviewde bedrijven als Bol.com, Transavia, Marktplaats, Coolcat en vele anderen. Dat heeft geleid tot een groeimodel dat aangeeft welke fasen een bedrijf kan doorlopen om uiteindelijk tot een optimale user experience te komen. Volgens de onderzoekers is de toekomst met name rooskleurig voor bedrijven die ofwel hele grote generalisten zijn (BOL.com, Amazon), of zich richten op een specifieke niche. Alle anderen zitten eigenlijk 'stuck in the middle', waarbij we natuurlijk meteen aan V&D denken. 

Helaas bleef dit uiteindelijk een vrij theoretisch verhaal dat een mix was van allerlei onderwerpen. Het gaf ons verder geen praktische handvaten om iets mee te doen. Dit onderzoek maakte deel uit van een groter onderzoek naar Shopping anno 2020 en alle bevindingen zijn gebundeld in een boek. Meer informatie over het boek en de kernbevindingen van het onderzoek zijn te vinden op de website www.shoppingtomorrow.nl.

Traffic, conversie en retentie met e-mailmarketing

Presentatie e-mailmarketingDe vierde sessie ging op een heel andere onderwerp: e-mailmarketing. Hierin ging Dick de Zwart van Mailplus in op een case voor terStal (de familiemodezaak die ook vestigingen van Henk ten Hoor heeft overgenomen). Hij ging in op de mogelijkheden van e-mailmarketing voor wat betreft het genereren van bezoek, het verhogen van conversies en het stimuleren van klantbehoud. 

Een Nederlander ontvangt 94 mails per week

De Zwart begon met enkele opvallende uitkomsten van het Nationaal E-mail Onderzoek: http://www.blinker.nl/nationaal-email-onderzoek-2014/infographic. Zo is e-mail voor velen 's ochtends het eerste digitale communicatiekanaal dat zij gebruiken, ontvangen we reclame het liefste via e-mail en verleidt e-mail het vaakste tot online aankopen. We abonneren ons met name voor aanbiedingen en kennis en we ontvangen elke week 94 (!) e-mails. Ik ben blij dat ik zelf ruim onder dit gemiddelde zit. Het voorkeurskanaal voor persoonlijke communicatie verschilt per leeftijdsgroep. Voor de groep tot 45 jaar is dit WhatsApp, voor de oudere groep daarboven is dit e-mail. Tenslotte is het vertrouwen in e-mail als digitaal communicatiekanaal zeer groot.

Omnichannel strategie

Dan de case. terStal heeft de omnichannel strategie omarmd. Dat betekent dat ze de klant zo goed mogelijk bedienen via het kanaal van zijn voorkeur. Zo kan de klant online bestellen en het product afhalen in de winkel, een uitverkocht artikel in de winkel direct online bestellen en zijn ze bezig om de klantenkaart te koppelen aan de kassa en de webshop. Naast folders, advertenties in kranten, social media en online advertenties is e-mailmarketing een zeer belangrijk kanaal. Het wordt gebruikt om leads te genereren, herhalingsaankopen te stimuleren, bezoekers naar de website trekken en de loyaliteit te versterken. 

Om het aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief te verhogen, hebben ze bijvoorbeeld geëxperimenteerd met een pop-up. Door velen wordt dit als irritant ervaren. Maar het bleek wel dat het aantal inschrijvingen hiermee 50% steeg. Mits goed uitgevoerd kan dit dus wel degelijk verstandig zijn. Zo wordt de pop-up nooit direct getoond, maar pas na enige tijd of na het bezoeken van minstens 3 pagina's.

Rendement met e-mailmarketing

Vervolgens ging De Zwart in op het belang van de eerste e-mail die de klant ontvangt. Dit is de bevestiging van de inschrijving en uit data blijkt dat dit meteen ook de best gelezen mail is van alle mails die verstuurd worden. Alles wat hierna gestuurd wordt, zal nooit meer zo goed gelezen worden als die eerste mail! Daarom moet er gezorgd worden dat deze mail de moeite waard is. Bij terStal geven ze bijvoorbeeld de klant hiermee € 5 korting op zijn eerste online aankoop. Uiteraard zorgen ze er voor dat elke mailing er ook op een smartphone goed uitziet. Behalve online inschrijving zijn alle personeelsleden getraind om ook in de fysieke winkels inschrijving mogelijk te maken. Een slimme zet die ook het aantal aanmeldingen enorm deed stijgen.

Om herhalingsaankopen te stimuleren heeft terStal veel succes met exclusieve en tijdelijke kortingsacties voor abonnees. Men beschikt over een database van zo'n 100.000 abonnees en stuurt 3 á 4 keer per week een mailing. Velen in de zaal vonden dit vrij vaak, maar dit is iets wat goed getest kan worden door de openratio en het aantal afmeldingen te monitoren. De openratio ligt gemiddeld op 27% en gemiddeld 16,7% klikt door naar de website. Het mooie aan e-commerce is natuurlijk dat de behaalde omzet terugherleid kan worden naar het kanaal dat gebruikt is. Zo kunnen de inspanningen die met e-mailmarketing gedaan worden goed verantwoord worden. 

Aangezien Nederlanders wekelijks erg veel e-mail krijgen, is het belangrijker dan ooit om relevant te zijn. Daarom moeten de potentiële ontvangers van mailingen gesegmenteerd worden. Specialistische e-mailmarketingsoftware biedt doorgaans de mogelijkheden om ontvangers te selecteren op basis van gemeenschappelijke kenmerken, zodat de relevantie verhoogd wordt. 

De presentatie is hieronder terug te kijken. 

E-commerce anno 2020: hoe koopt generatie Z?

Presentatie Generatie ZAls vijde sessie woonden we wederom een Shopping2020 presentatie bij. Enny van de Velden van de CCV Group ging in op een onderzoek naar de doelgroep die over 5 jaar de jongste consumenten zullen vormen: Generatie Z. In de presentatie werd ingegaan op de vraag hoe de (web)winkels van nu zich kunnen voorbereiden op deze nieuwe groep consumenten.

Generatie Z is geboren tussen 1995 en 2010 en nu nog 5, 11 of 20 jaar jong. Het lijkt ‘gewoon’ een volgende generatie, maar ze gedragen zich tot weer iets anders dan de consument van nu. Het bijzondere aan deze generatie is dat ze geen wereld kennen zonder internet. Het zijn zogenaamde 'digital natives’ en internet is voor hen net zo vanzelfsprekend als gas, stroom en water. Ze zijn 24/7 verbonden met hun vrienden en ze delen alles online: games, muziek, films, boeken en hun belevenissen. 

Wat opviel was dat de toekomstvisie van deze jongeren niet zo futuristisch was als we gedacht hadden. De jongeren verwachten straks bijvoorbeeld dat winkels meer showrooms worden die gericht zijn op de presentatie van producten, dat je digitaal kleding kan passen en in de winkel online kan bestellen. Eigenlijk allemaal zaken die bij de koplopers in retail al steeds meer mogelijk zijn. Voor de oriëntatie op een aankoop gebruikt generatie Z vooral Google (70%), mond-tot-mond (61%), winkels (55%), folders (45%) en reviewsites (30%). Qua betalen denken ze dat cash zal verdwijnen. Zelf afrekenen (zonder kassamedewerker) en met een app betalen zal gemeengoed worden, denken ze. 

Dit was een leuk kijkje in het hoofd van de volgende generatie, maar de uitkomsten waren eigenlijk niet heel erg schokkend. Dat de jongere generatie nog meer online minded is, zal niemand verrassen.

Conclusie

Tijdens de Webwinkel Vakdagen werden meer dan 200 lezingen gegeven, verdeeld over 6 thema's. Als we moeten samenvatten wat belangrijk is op het gebied van e-commerce, dan is de omnichannel aanpak nog steeds de te volgen strategie. De klant wil bediend worden zoals de klant dat wil en op het moment dat de klant dat wil. Dus een webwinkel moet op elk apparaat een goede ervaring bieden. In een winkel moet ook online besteld kunnen worden. Alle obstakels die een aankoop in de weg kunnen staan op een website moeten zoveel mogelijk worden weggenomen. Aanbiedingen via e-mail moeten relevant zijn en afgestemd op de klant. Een product moet betaald en bezorgd kunnen worden zoals de klant dat graag wil. Om dit voor elkaar te krijgen, moet een (web)winkelier heel wat zaken op elkaar afstemmen en blijven investeren in zijn winkel. Stilstand is achteruitgang en bijna nergens geldt dat sterker dan voor online.



Naar overzicht